Акція: купуючи тротуарну плитку – жінка в подарунок або Дещо про секрети створення реклами

0
0

Соломія Коновалик

Життя сучасної людини неважко уявити без реклами. Вона пронизує у усі сфери суспільного життя і впливає на те, як люди одягаються, які товари вони купують, якому відпочинку надають перевагу. Проте реклама не лише передає інформацію про товари і послуги, але й творить образ сучасності.

Як зазначає дослідниця гендеру Оксана Кісь, в культурі масового споживання рекламні образи не лише віддзеркалюють суспільство, але й формують його, адже відображений в рекламі образ, зазвичай, досконаліший ніж його референт, змушуює останнього постійно взоруватися і «дотягуватися» до пропонованого ідеалу.

Зокрема, найефективніше такий ідеал нав’язує телебачення та, відповідно, телевізійна реклама. Воно створює ефект «посилення статі» або «ефект посилення ідентичності». Зокрема, про це пише Маховська в статті «Психологічні ефекти телебачення: «Люди не дуже впевнені в собі, а телебачення ніби говорить: «Ти такий крутий! Ми знаємо, що ти – зірка». Саме тому жінки прагнуть стати супержінками, а чоловіки суперменами. Адже супержінки не стоять у чергах, супермени не лаються матом в тисняві. Таких не викликає на килим начальник. З такими не розлучаються. Таких слухають і шанують діти. Такі не живуть від зарплати до зарплати. Такі не товчуться в ощадкасах і не купують лотерейні квитки з останньою надією на покращення».

Важливе місце у нав’язуванні «ідеалу» має й зовнішня міська реклама (бігборди, вітрини тощо) – її неможливо проігнорувати чи не побачити. Така реклама усюди: вона приваблює розмірами, яскравими кольорами, парадоксальними написами. Інколи навіть відверто сексистськими.

Сексизм – це ідеологія і практика дискримінації людей за ознакою статі. Це поняття також вживають на позначення будь-якої різниці між людьми лише за статевою ознакою, тобто в соціумі існують подвійні очікування, окремо від чоловіків і від жінок. У патріархальних суспільствах, зокрема і в українському, сексизм спрямований здебільшого на жінок.

Адже рекламодавець за старою патріархальною звичкою розраховує винятково на чоловіків-покупців і досі живе в світі, де чоловік вирішує: дати чи не дати грошей жінці. Саме тому будь-який товар, чи це реклама засобів гігієни, чи будівельних матеріалів, рекламують за допомогою привабливого жіночого тіла, надмірної еротизації, двозначних написів. Схема, за якою працює рекламодавець – це товар плюс красива, відверто вбрана (найчастіше оголена) жінка.

Еротизація – це один з виявів сексизму у масовій культурі. За допомогою оголення усього жіночого тіла чи його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), відповідних поз (лежачи чи напівлежачи, часто з піднятими чи розведеними ногами), контексту (серед чоловічих атрибутів) підсилюють і закріпляють у підсвідомості ідею пасивності, підлеглості, залежності і беззахисності жінки щодо чоловіка, її готовності до статевого акту. Зображення сексапільних жінок у відвертих і підкреслено спокусливих позах у рекламі чоловічих товарів (алкоголю, чоловічої косметики тощо) призначені саме для розглядання їх «чоловічим поглядом». Механізм дії таких зображень доволі простий: привабливі тіла використовую для того, щоб захопити увагу та стимулювати (сексуальне) бажання, яке згодом має бути перенесене на товар.

Наприклад, рекламна кампанія японської кухні «Якиторія». На бігборді зображено дівчину в білизні, а навколо її бюсту розміщені кульки морозива і напис: «Оближи шари: парад японських сорбетів». Інша реклама: крупним планом жіноче обличчя, а точніше – акцент зроблено лише на напіврозтулених устах, і тест: «Візьми до рота. Від 30 гривень. Фестиваль японських пельменів». Ще одна реклама цієї ж таки кухні: суші-палички, які зображують розведені жіночі ноги, що супроводжується текстом: «Роздвинь палички! Отримай дисконтну картку» (Усі рекламні написи тут і надалі – мовою оригіналу).

У рекламі салону мобільного зв’язку «Rozmova» – оголене жіноче тіло нижче поясу, де найінтимніша частина прикрита новорічною шапкою, і слоган: «Мінімальні ціни до новорічних свят». А в одній із реклам побутової техніки оголена дівчина тримає в руках табличку із написом: «Сосну в подарунок: з 10 по 31 грудня».

Включення жіночого зображення в товарний ряд призводить до того, що жіноче тіло сприймається як товар, який можна купити за гроші. Це можна проілюструвати на прикладі реклами тротуарної плитки: жінка лише в білизні, у відповідній позі – лежачи, і текст: «Быстро и качественно уложим».

Ще один вияв сексизму в масовій культурі, на який вказує Оксана Кісь – це фейсизм. Він полягає у суттєво-різних способах зображення чоловіків та жінок: стосовно одних акцентується голова та обличчя, стосовно інших – тіло та його частини. Така практика репрезентацій передбачає закріплення важливості інтелекту для чоловіків та тілесної краси для жінок. Ті частини жіночого тіла, які найчастіше опиняються у фокусі, насичені еротично та естетично. Окрім традиційних ніг, грудей та сідниць, сучасна реклама дедалі частіше спрямовує наш погляд на жіночу спину вкупі з ніжно вигнутою шийкою чи спокусливою сідничкою. Оголену спину, яка сама по собі не має потужного сексуального заряду, активно прикрашають біжутерією чи татуажем, підсилюючи ефект вишуканості, ексклюзивності такого еротизму.

Наприклад, оголену жіночу спину зображено в рекламі машини «Honda». А в рекламі машини марки «BMW» зосереджено увагу на грудях та животі.

Така реклама – усюди. Інколи здається, що український рекламодавець іншої змоги продати товар, окрім демонстрування оголених жінок, не знає. Незважаючи на законодавство України, рекламодавці й надалі безперешкодно цим зловживають. Не важливо, чи це машини, чи оргтехніка. Сексизм у рекламних зображеннях набирає різних форм, однак вони формують такий патріархальний дискурс, в межах якого жінка маргіналізована та дискримінована. Рекламодавець завдяки сексуальності продає товар.

А найбільше в такій ситуації страждають пересічні громадяни. Реклама маніпулює свідомістю і підсвідомістю людей, підганяє різноманіття людських індивідуальностей під штучно сконструйовані, стереотипізовані образи. Реклама формує у молодої людини формується викривлене розуміння власних фізіологічних параметрів. Ця невідповідність «успішним ідеалам» призводить до такого небезпечного захворювання, як нервова анорексія. Про це пише Маслюк у статті «Нервова анорексія як наслідок соціалізації особистості»: «Візуальні засоби інформації формують відчуття реальності й придушують тілесне сприйняття: бути худим нормально, а все інше – відхилення. За статистикою, у сучасному суспільстві чотири жінки з п’яти страждають проблемами, пов’язаними із прийняттям їжі й тілесним виглядом».

Особливо руйнівними є наслідки впливу сексистської реклами на підлітків, чия психіка беззахисна перед рекламними технологіями. «Чи не головна проблема полягає в тому, що у системі цінностей дівчат відбувається систематичне зміщення акцентів з інтелекту – на тіло, з розвитку здібностей – на сексуальність тощо, а це призводить до перекосів при формуванні особистості», – вважає Оксана Кісь.

Реклама вказує нам – що їсти, як одягатися, де відпочивати, що дивитися. З екранів телевізорів лунає: хочеш бути красивою – купи те, щасливою – ще щось і таке ін. Завдяки обіцянці «красивого життя» реклама створює певні установки в людей. Яскраві кольори, щасливі, надзвичайно красиві жінки і успішні чоловіки – ось герої реклами. Якщо ти хочеш бути таким, то купуй наші продукти. Хочеш бути як зірка – виснажуй себе дієтами, збирай гроші на пластичні операції. Якщо ти чоловік, то купуй круту машину і кожна «барбі» буде твоєю.

Жінку в суспільстві трактують як річ, якою можна покористуватися і забути. І таке ставлення до неї формує реклама. Щоб не стати жертвою маніпуляції – потрібно думати. В нашому суспільстві поінформований – означає – захищений.

 

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *

Вам сподобається